Throngs descendent pe Jamsil Arena din Seul, capitala Coreei de Sud, în luna iulie, pentru a vedea Super Junior, o trupă care exemplifică „valul coreean”. Mulțimea a reflectat amploarea globală a k-pop. Melonie era în vizită din Ecuador. Când a fost întrebată despre „prejudecata” ei, termenul pe care fanii îl folosesc pentru a discuta despre care membru al trupei este preferatul lor, ea și-a dat bluza la o parte pentru a dezvălui un tatuaj cu numele liderului grupului, Leeteuk, pe piept. Karen, din Peru, face un master în Coreea de Sud. Ea crede că îi place Super Junior chiar mai mult decât îi place Coreea însăși.

Odată ce spectacolul a început, a fost clar de ce Super Junior atrage oameni din întreaga lume. Membrii rotativi ai trupei sunt niște inimioare cu fețe roze recrutate din Coreea de Sud, China și America. Cu experiență în actorie și dans, ei sunt interpreți desăvârșiți. Cântecele au fost punctate cu glume și scenete. Pavanele și bosumflaturile au fost îndreptate nu doar către femeile care țipau pe stadion, ci și către camerele de filmat amplasate în jurul scenei, care transmiteau spectacolul către publicul din alte fusuri orare.

Ajutată de banii guvernamentali și de un marketing priceput, cultura populară sud-coreeană a luat cu asalt lumea. Pe lângă muzică, există filme precum „Parasite” – care a devenit primul film din ultimele decenii care a câștigat atât Palme d’Or, cât și Oscarul pentru cel mai bun film -, drame precum „Squid Game” și o sumedenie de mărci de modă și frumusețe. Dar aceasta este doar o parte a unei transformări mai ample. De-a lungul secolului al XX-lea, cool a fost mai ales un lucru occidental. De la flappers la hip-hop, oamenii se uitau la orașe precum Londra, New York și Paris pentru modă, muzică și divertisment. După Războiul Rece, pe măsură ce lumea devenea mai bogată și mai conectată, spune Marty Kaplan, profesor la University of Southern California, mulți oameni s-au temut că dominația culturală a Occidentului va continua să crească și, în cele din urmă, va produce o monocultură globală.

S-a întâmplat contrariul, spune doctorul Kaplan. Astăzi, un adolescent care stă în New York are la fel de multe șanse să asculte k-pop și piese Afrobeats, un fel de pop vest-african, ca hip-hop american. Un tânăr din Mumbaikar care se conectează la o platformă de video-streaming pentru o seară de divertisment are la fel de multe șanse să vadă „Made in Heaven”, o dramă romantică de producție indiană despre doi planificatori de nunți din New Delhi, ca și „Call My Agent”, o comedie franceză despre o agenție de talente din Paris. Cultura pop a devenit multipolară.

Acest lucru poate fi observat chiar și în lucruri profund neaoșe, cum ar fi datele comerciale. Organizația Mondială a Comerțului și OECD, un club format în mare parte din țări bogate, realizează estimări privind comerțul cu „servicii audiovizuale”, care include filmele, radioul și televiziunea. Datele acestora sugerează că, în întreaga oecd, importurile din America reprezentau 25% din total în 2020, în scădere de la aproape 40% cu un deceniu înainte. Între timp, importurile culturale ale Americii au crescut de aproape șase ori și provin din întreaga lume.

Spuneți adio Hollywood-ului

Pentru a analiza mai atent industria muzicală, The Economist a examinat date de la Spotify, cea mai mare firmă de streaming de muzică din lume, care acoperă 70 de țări între 2017 și 2021. Melodiile în limba engleză, multe dintre ele produse de artiști americani și vest-europeni, continuă să domine. Dintre cele mai difuzate 50 de melodii pe Spotify în ultimii cinci ani, 47 au fost în limba engleză. Dar această dominație este în scădere. În țările cu o industrie muzicală locală puternică, cum ar fi India, Indonezia și Coreea de Sud, ponderea pieselor în limba engleză în top 100 a scăzut de la 52% la 31% în ultimii cinci ani (a se vedea graficul 1). În Spania și în America Latină, cifra a scăzut de la 25% la 14%, deoarece artiștii locali, mulți dintre ei cântând în spaniolă, au fost lăudați.

Al doilea factor este ascensiunea internetului, care a creat mult mai multe oportunități de a scoate conținut. Pe canalele tradiționale de televiziune și de radio, directorii alegeau cu grijă ceea ce urma să fie difuzat în numărul limitat de intervale de timp disponibile în fiecare zi. Firmele de streaming online sunt libere de astfel de constrângeri de programare și pot găzdui mult mai mult conținut. tv și transmisiunile radio sunt, de obicei, limitate la țara în care se află sediul unui canal. Netflix, Spotify și altele asemenea sunt globale, ceea ce face ca producțiile locale să câștige mai ușor fani în străinătate.

Cele mai democratice dintre toate sunt platformele social-media, cum ar fi Instagram, TikTok și YouTube, care permit artiștilor aspiranți de oriunde din lume să creeze cântece sau opere de artă care pot fi distribuite fără costuri. Sistemele de recomandare care trec prin milioane de conturi în fiecare zi oferă o alternativă automată la căutătorii de talente ai companiilor de înregistrări sau la tv comisari.

Rezultatul este că există mult mai mult divertisment și cultură decât înainte și că frontierele contează mult mai puțin decât înainte. Cel mai mare cont de pe TikTok, de exemplu, aparține lui Khaby Lame, un senegalez-italian. Postările sale ușoare, care iau în derâdere tendințele din social media și care, în general, nu conțin cuvinte, au un farmec internațional care i-a adus peste 150 de milioane de urmăritori. Este greu de imaginat că domnul Lame, care a fost concediat de la un loc de muncă într-o fabrică în 2020, ar putea obține un asemenea succes în lumea media veche. T-Series, o casă de discuri și o companie de film indiană, are 226 de milioane de abonați pe YouTube, cel mai mare număr de abonați dintre toate conturile. Sutele de milioane de utilizatori de internet din India au propulsat T-Series la faimă. Dar, în prezent, o treime din publicul său se află în afara țării sale de origine. Burna Boy, un cântăreț nigerian, a devenit anul acesta primul african care a vândut toate biletele la Madison Square Garden din New York.

Cu cât consumatorii dintr-o țară sunt mai mult expuși la cultura din alte țări, cu atât devin mai aventuroși. Tinerii din ziua de azi, obișnuiți să parcurgă postările produse în întreaga lume pe rețelele de socializare, nu sunt descurajați de subtitrări, spune Brian Graden, fost șef de program la mtv, un canal de muzică, care acum își conduce propria companie de producție. De asemenea, nu se așteaptă la un stil uniform în toate videoclipurile pe care le urmăresc. O mare parte din industria de divertisment, spune el, a realizat acest lucru abia după ce „Squid Game”, o dramă în limba coreeană cu o distribuție în mare parte coreeană, a devenit anul trecut unul dintre cele mai vizionate spectacole de pe Netflix.

Descentralizarea cool-ului forțează schimbarea în industria artelor și a divertismentului, care începe să recunoască faptul că mulți dintre cei mai influenți creatori de gust din ziua de azi provin din țările în curs de dezvoltare. După cum a declarat Jeremy Zimmer, care conduce United Talent Agency (uta), un grup cu sediul în Los Angeles, spune: „trebuie să te trezești în fiecare zi și să te gândești la afacerea ta nu ca la Los Angeles și New York, ci oriunde se află cultura și oriunde se află publicul.” La începutul acestui an, uta, ai cărei clienți erau în mod tradițional actori americani stabiliți la Hollywood, a început să o reprezinte pe Anitta, o cântăreață, care a devenit între timp prima braziliană care a câștigat un premiu la mtv Video Music Awards.

Vânturile schimbării suflă chiar și în moda europeană de lux, unul dintre cele mai ascunse colțuri ale industriei culturale. Launchmetrics, un grup de analiză, a studiat celebritățile care au vorbit despre Săptămâna Modei de la Paris în acest an și a descoperit că jumătate dintre cele mai valoroase zece voci, în ceea ce privește impulsul pe care l-au dat publicității, proveneau de pe piețele emergente. Printre acestea s-au numărat o actriță filipineză și un jucător de fotbal brazilian. Doar un singur influencer francez – și niciun american – a ajuns pe listă.

Toate acestea ar putea explica de ce Balenciaga, o firmă de modă fondată în Spania în 1919 și care vinde genți de 2.000 de dolari, a decis să își ducă colecția la Shanghai în 2021, când restricțiile covid-19 au împiedicat influencerii chinezi să meargă la Săptămâna Modei de la Paris. Când Celine, un alt brand de modă de lux, a închis Săptămâna Modei de la Paris în acest an, mulțimile care s-au format în fața Palais de Tokyo erau acolo atât pentru vedetele K-pop de pe lista de invitați, cât și pentru fashionistele franceze.

Este doar rock and roll, dar îmi place

Killjoys ar putea fi tentați să respingă cultura pop ca pe un simplu fleac. Dar, așa cum a observat odată Andrew Breitbart, un jurnalist american de dreapta, (într-un context foarte diferit), politica este în aval de cultură. Cultura pop poate fi un vector de „soft power” – capacitatea unei țări de a modela preferințele altora folosind mai degrabă atracția decât coerciția. Filmele și muzica pot atrage oamenii să viziteze o țară, să studieze acolo, să învețe limba și să simpatizeze cu idealurile sale.

Spectacolul antrenant al trupei Super Junior de la Jamsil Arena a fost un spectacol cu melodii antrenante, cu inimioare cu fețe de copii și cu o masă de femei tinere care țipau. Dar a fost, de asemenea, despre puterea moale. La jumătatea spectacolului, Donghae, vocalistul principal, a mulțumit publicului în engleză, coreeană, japoneză și mandarină. În tot acest timp, căștile sale atârnau cu nonșalanță pe umăr, cu steagul sud-coreean inscripționat vizibil pe cască. ■